地点：军事博物馆

演讲嘉宾：王幼明：空港联动传媒有限公司顾问　

　　　
    主持人：各位来宾，女士们、先生们欢迎大家出席上午的论坛，咱们边讲边等。大家知道，户外广告形式越来越丰富，不同广告形式已经发挥不同的效应，首先我们有请空港联动传媒有限公司的顾问王幼明先生，演讲题目是新兴户外媒体面向高端人群的应用。

　　王幼明：很容幸接受大会组委会，关于就户外广告的一些高端人群和面对受众购买的问题，我想在这里面谈谈我们经历的一些事情。以便大家作为一个参考。

　　中国的广告应该是从改革开放到现在，在十几年之间，是增长最快的一个产业，因为在90年我个人从政府机关下来以后，一直到2005年，我亲身经历了中国广告的发展。从组建两个长城公司，大家知道是长城国际和盛世长城。到后来整个发展变化，确实是超过了任何一个行业的发展。从一开始的广告我们说是规范的，市场规则不严谨的，大部分是人情广告。但是到目前来说，每一家广告公司，每一家媒体，面向市场必须要求有一套整个完整的运行程序，从它代理公司、设计公司、制作公司、专业细分也初步的建立起完善的体系。下面我们就户外广告来谈谈，因为今天主要是谈户外了

　　户外广告在整个广告媒体里面，越来越发挥它独特的重要作用。因为现在来说，整个的户外广告，在广告市场份额，几乎是这几年的均值在20％，也就是说我们100亿广告营业额和1000亿广告营业额在这个份额里面就有20％左右的户外广告，任何一个企业和媒体，这个20％也是递增的。

　　现在我们讲一下户外广告大体的分类，也就是说我们现在的户外广告，从公交、列车、机场、城市、还有一些展示，这样的媒体构成户外广告媒体整体的结构，在这个结构关系里面，可能大家会有一种感觉，机场的媒体为什么这么贵，地铁的媒体为什么比公交贵，这里面有它的市场的构成因素。我们在建立户外媒体项目里面，包括经营管理媒体上面，确实有一个选择和选项的问题，在机场媒体里面，我们可能建立起了几百台十几个机场的户外联动广告媒体，应该准确的说是室内广告，就是我们在展览会里面也有一些资料，那在这个媒体里面，我想到底是哪些有效的，哪些是无效的，我们同样在机场，机场的这么大的范围，机场广告的载体又很多，从它的到机场的会广告，包括大厅，包括出港厅，包括取行李的地方，有各种型号的灯箱，各种型号的纸媒体。

　　机场也就是我们所说的高端场所，如果这个媒体建设和应用，不准确的话，机场的媒体闲置是很多的，就像电视里面的中央电视台，如果它不在十几年进行改革，进行播出的深化栏目的深化，它的媒体是不好销售，也就是说客户不容易买。

　　那我们再看机场，首都机场的牌子可能空了一半，为什么？就是现今大家承认，首都机场是国门，需要有一个品牌，那么这个有效性怎么样？价格比怎么样，传载传输如何，多少年在这方面变化不大，而且价格也是比较偏高的。因为在十几年以来，中国这个广告媒体的发展，可选择的东西太多了，以前没有选择，我记得我在93年组建盛世长城的时候根本没有选择，只有中央台一家。中央台的媒体是供不应求的，我们91年面对中央台的广告分配，给了我们A段10分钟，我们当时媒介中心说根本不可以，因为不够安排，受理的产品多。10年以后，发生了根本的变化，这个变化就是产品多，市场大，客户的需求趋于理性，我觉得这是合乎道理，以后的广告更应该是这样，不好做的不好挣钱才是道理。因为这个竞争过程中，所有的广告媒体单位，包括广告公司，它们也是制造产品的单位，它的一块栏目，他的一块牌子，它的播出时段，到底值多少钱，有多少人买，这也是作为所有的构成广告的上帝，也就是客户他们所最关心的，有效无效？重复的多，拷贝的多，真正的说，这个钱花了以后，中国广告目前为止，市场评测，监督体系，还没有建立起来，价格体系也是这样。

　　出于这种情况，怎样来打动花钱的人，凭什么机场路就值300万，京津唐就值30万。这里是受众的问题，还有一个价格不规范的问题，并不是它就值这些钱，因为媒体单位的定价很多是拍脑门的，没有经过严格的定价体系，我想说这些都是有些情绪了。

　　我们现在就讲一下新兴的户外媒体。就是说一个是新的问题，新的问题其中包括要新的内容、新的技术。也就是说我们现在发现的户外媒体，比以前要好多了，已经不是城市的补丁，逐步的趋于城市的环境和美化环境这方面走，其实这也是一个方向，任何一个花钱的，也不愿意做成一个乱七八糟的不规范的广告，就是看到一个广告画面的创意不通过是不让你做的，媒体也是，它认可了媒体的形式、技术、有效性，这个时候任何一个评审的建议，一个决定的建议的话，都有这几方面的因素，因为现在可选择的余地比较大。我们就谈北京的户外媒体，可能从东三环、机场路、机场，区位不同，价位也不同。这个户外媒体里面，其实我想讲，户外媒体对高端人群的影响，应该是怎么走出户外媒体的误区问题。你知道有毛病，就不要说自己的东西好，就客户这个毛病进入销售的状态过程中，就容易一些。那我们现在的户外媒体，不管是哪家建的，从地铁，现在是合资。从公交、从铁路，这次我看展览，也有铁路电视户外的。作为行业可能有它的独特性，但还有户外的这些公联公司，包括歌华的，这些户外媒体，都遇到一个普遍的问题——媒体的标准化几乎没有体系。这个就影响了这个媒体的最佳的方案。其实不是说贪大求全。我们做任何的媒体，都要考虑用户，我们的媒体建设的过程中，从整个城市的规划，供电、市容、规划，包括占地，都没有得到一个完整的标准。这个标准可能从我们广义上说有政府的责任在里面，从市容、城管，包括户外办，来一个批一个，找人情就批了，但是批的任何的媒体，它能够在这个地区里领先于人的眼球几年，几乎没有人考虑这个问题。

　　再有一个标准不够，在北京三元桥到机场，大家都熟悉这段路。这段路上面有这么几十块户外广告牌子，卖的也挺热。但是这些牌子，严格起来说，标准尺寸五花八门，高矮不一，大小不一。其实这里面会给后面一系列的广告发布、广告销售带来很多的时间去解释，因为没有一个标准，这个尺寸多大，12米×6米还是8米都不一样。在整个推荐过程中、创意过程中，设计过程中，多少对一个单一媒体的使用，缺少联动性，在这上面可能我们再好的位置，所谓的高端媒体，高端人群，大家很有可能就认为是高端场所，但是这个高端媒体它构成不构成这些因素和要素，几乎是标准化没有。如果这个标准化建立起来了，那绝对不是这条路是1000万的营业额还是几千万的营业额，是增长若干倍的，因为使用标准化以后，技术升级以后，这个就加速了产品和市场的成熟。我们总不能停留在录像带的时代，肯定VCD要代替录像带。

　　我们做市场引导广告行业和媒体传播这个行业来说，自身的产品建设是很关键的。再有我们考虑问题的时候，谁买？同样的户外广告媒体，可能说机场就是做飞机的人都是高收入的，可以，可以这么些也可以这么认为，没有问题。那机场里面的户外广告，跟整个人群和整个经济发展，构成不构成同步？我到其他的机场也去了，可能有一些街道的广告没区别，乱七八糟。但是这里面有在于地区经济发展的成熟程度，就是北京机场，我们看它的户外广告，在加上它的商店，餐厅边上的广告，跟它整个建设造价和构成是否合乎比例，其实有很多是需要改观的。

　　这么高端的场所下，高端人群聚集了，高端活动，政务活动，采用的飞机的人群肯定是有一定收入的人群，那好我们在机场看到，场所是没有问题的，垄断性！首都只有一个首都机场，这是多方面的因素造成的，广告派生在这个鲨鱼上面的广告产品是什么样的？它是鲨鱼中的鳍还是弊端。这个问题上我说，我们的场所聚集的高端人群，首都机场就是要比北京火车站的人群高端，那同样的交通场所，在首都机场里面，它的媒体不发生根本性的变化的话，实际上是存量资产是一种浪费资源。这里面就给广告行业或者是做媒体做投资的带来很大的空间。不管是合作的形式，还是自建形式。

　　我见过的电视柜，如果这个电视柜，如果三年前、五年前进行变更，可能走到现在这么箫条。我不是带有任何成见的，因为我们考虑，比喻这个概念就是如同在五星级酒店的商铺，你卖什么，你的成本很高，你的产品是什么？这上面我们当时建立起一个机场的灯箱体系的时候，其实这个刚建立起来，我们当时想跟机场不同。我给民航写了一篇东西，就是走出民航高端场所的误区，实际上自以为是，这个什么意思。是这个圈里老大惯了，机场就是一个高端场所，并不是说你的广告是高端，你的操作是高端，你的理念是高端的。那好机场里面，它主要的广告不高端在哪。我当时考虑是网络化、信息化、和数字化的。其实数字的问题是谈到媒体含量，网络是谈到整合资源最佳发布的问题。同样的民航，我是一家客户，买民航机场的东西，我的市场不是首都北京吧？能买得了北京机场的，它也不是没钱的企业。但是在这个空档里面，有多少人去想，去解决这个服务的问题。我比较赞同现在所说的第四媒体，也就是说网络媒体。它确确实实有意无意的带来网络的革命，就是传统的媒体也要进行改造，也要进行打包，也要进行升级。

　　一个整体的需求，在民航里，可能在首都机场买媒体，标准、尺寸、价格。在上海机场、广州机场，我就说这三大机场，可能会给你们带来八个设计，四种价格，为什么刚才谈到广告市场的标准化，媒体的标准化问题？其实国家技术监督局，专利局，包括国家工商局应该对媒体的标准化进行制定。我是一个企业，我买三个机场，为什么会出现八个尺寸四种价格，北京、广州、上海，他们的媒体尺寸绝对不一样。我这几十个机场几乎都去过，因为我们建立媒体系统的时候去。价格上为什么会出四各家各。这三个机场自己的业主公司，制定区域性的广告价格。还有这个价格被一些买段了。设立起来媒体公司。比如说这个电视柜就是跟机场合作的，可能还有一些小的媒体，包括飞机的机场里面散发的平面的东西。这上面会造成这个市场购买者的很多的障碍和困难，当然了，广告公司作为一个全方位服务的代理公司，它有责任和必要做出体验、做出服务、做出地方。但是构成这个市场的因素，谁制造了媒体的产品，是媒体单位，这个产品有没有条型码，有没有一个合乎规范的价格体系。所以我说这个广告市场出现还是有待于发展，是乱，但是有很大的机会。

　　我们谈高端场所里面这个户外的媒体，所谓的高端，其中要有一个高端的人群，构成高端人群它是什么样的？无外呼有高的收入、有高的消费、有高文化教育，谈到这个高端人群里面，那它从受众还是决策、还是对一件事情的意识的导向，它是有思想的。判断一个高端场所里面的媒体，如果这个高端场所出现的是高端人群，检测这个媒体用的时间是很短的，如果一个高端媒体放在一个中端的场所，检测这个媒体需要很长的时间，因为检测人的思想意识，他受教育的程度，发表看法的严谨程度不一样。同样我们举一个简单的例子，我们如果在西客站设立一个液晶的广告载体屏，和在首都机场设这么一个屏，反馈会的东西一定是首都机场快，西客站慢，虽然西客站的人多，但是对新生事物的反映能力，没有高端人群的反映快。

　　我们谈新兴媒体的“新”字，其中就包括了媒体必须有技术含量。必须有新的规范的标准。其实技术含量和标准，是我们制造产品的必须的前提，这样才能节约投资，加快销售。有很多媒体建起来为什么量没了，自己建的八块媒体，它都会受局限于各种尺寸不一，那在这个里面，就谈不到“新”的问题，谈不到“新”，你的媒体在高端场所就会带来负面作用；就会带来经营的困难；就带来投资的失败。有很多的场所建立起来的媒体，实质上这个媒体得不到客户的认可，就是一种浪费；就是一种投资风险。如果说从传统的垄断意义讲，有很多问题没有显现出来，从飞机场，有人说飞机场经营很好，地铁经营很好，这里面传统的非市场因素的问题，飞机场什么时候跟它的广告公司要过场地费？地铁什么时候跟东城要场地费？因为它本身是媒体业主。不要场地费并不能说我成本低，是没有计算进去。

　　可是，不能够回避的是，各种阶层的人对媒体的看法和评估。除非做到了绝对的垄断，但是这个绝对垄断又不符合市场发展规律。今年垄断，明年就是自己市场的障碍。

　　其实我们谈新的媒体，有没有新的认识、新的价格、新的系统销售的理念和方式？那这个媒体任何一个建新的户外媒体针对什么？可能就是高端场所、高端人群、低端产品。或者是高端场所、高端人群、高端产品。或者中端场所，中端受众人群，高端产品，就是媒体了。也就是说这几个因素是如何的组合 的问题，如果组合的不好，销售的业绩是很难表现的。一个一般性的场所，如果建了超过这个场所所能承受的高端媒体，会给它的经营带来困难，就是高成本。但是高端场所、高端人群、低端的媒体，同样也表现不了价值，表现了价值就不讲理了，合同也就是一时的事，我这块牌子就卖500万，机场收费厅我就卖300万，经过招标就是这个，要不然不卖。可以，但是合乎发展吗？今年可以，明年和后年呢？就是说这几个因素，其实很简单的，划出来是怎么结合的？在这个结合里面细化。

　　我这个是从媒体单位谈，代理公司也是这样考虑。其实这两者都是为了客户。因为客户在这里面谈，他是要花钱，他要卖一个东西，通过这个东西达到产品的增值。你给提供的东西是不是他需要的，还有一个方法的问题，这个方法的问题也遇到过。从最早的中央台的打包，白天没有广告，但是最后走出来广告。打包广告是整合什么？整合高端媒体、高端的大范围的受众不合理的传输方式，降低价格。其他的媒体不经过整合，在对于高端人群上面的障碍、推广是非常大的，因为你的媒体面对的受众是谁？如果受众是一些农民，一些低的工薪阶层，可能不需要过多的解释什么，使用、明了、简单。在高端场所它有很多因素要出现，别人怎么看？代表一种什么氛围，代表什么样的意识流，都要想这些问题的。所以在这个问题上面的组合，我们讲在媒体高端人群应用上就是一个组合的问题。如果我们组合的不好，再好的东西卖不出去，我们有这方面的经验教训。

　　我们当时在做第一期十个机场，我们当时的想法是什么？十个机场，根据中国市场的分割，南北、东西。那我们首先强占的是什么？北京机场、上海机场、广州机场。这三个机场占了中国运力的60％。其他呢？可能我们就考虑，西南地区可能选择的成都、重庆，东北地区就选择了一个沈阳。由这些地段编织一个网，推进的产品是什么？就是我们这个展览会能看到的灯箱，就是转的。那这个灯箱里面的尺寸是统一的，不会存在一个设计要打出八个稿件的尺寸，但是这里面还是有问题。因为我们考虑的想象中，是一个理想化的，认为应该怎么怎么样的。其实市场的考验，在这个场所里面，它的产品到达了这些地区没有。

　　这里面我举一个例子。我们中国移动，谈这个问题的时候，中国移动就举了一个例子，说你的东西很好，我们也很需要，我们用最少的钱达到一个统一的品牌宣传，但是有一点，市场分割了十个片区，我们的钱都下到各个地方移动了，我们总不能下一个文件，把地方的钱要上来吧，这是很正常的问题。因为任何客户的资金都是根据市场配制的，包括广告资金。那上海移动要考虑用上海地区的宣传，对上海的需求。北京移动宣传是北京的地区，虽然中国移动是一个整合整体的大的公司，但是在这些建设费用上，广告投资是建设投资。在这些投资上面，它的资金已经下去了，整个都没有问题的情况系下，场所没有问题，客户群没有问题，但是传输上还是有问题、购买上还是有问题。

　　在这个问题上，每一个新的媒体出现都会出现整合问题、销售问题。就是我们谈，新媒体，它必须是有技术含量的，现在时髦的说是数字的。非常先进的传输方式；非常高端的场所，这叫高端媒体。它面对高端人群和高端客户的时候，刚才我们谈到这个媒体出现的以后，对高端人群的问题。高端人群有三种：一种是能够决策使用媒体的，它也在高端场所。第二种是在高端场所出现的时候具备购买力的人。也就是说我们所说的受众群。第三种在高端场所认可这个媒体的时候，代理商它也会考虑这个资源和这个产品。因为它为什么要考虑？也就是说我们需体出现以后，不能够靠自己一家公司去完成整个营销工作，因为中国的广告应该还是代理制，客户都在代理商手上。这样三者怎么看待这个高端媒体、新兴媒体。同样在高端场所，我们同样的高端人群会出现三种人看待新兴媒体，同样反过来，我们的高端媒体，也是新建的新兴媒体，也要对这三种做一个比较。我们这三种人里面，最少的是决策层，也是我们最关心的。因为他是广告出线的单位，也就是说客户的决定权在客户的决策层上。他在高端人群里也是受众。

　　我们本身这块，代理商这块也要考虑什么，一个新的媒体，代理商如何跟媒体合作，如何使用这个新媒体。刚才我广告不是销售的问题是代理制的问题，如果把自己管好，服务好。整个销售网上，代理商怎样看，你的销售方式是不是科学。刚才我举的移动的例子，就是说我们销售方式针对问题这个点上，要有多套销售方案才能解决这个问题。因为媒体的闲置实际上就是一种浪费。但是没有一个好的销售和模式，还有好的购买，这个媒体还是闲置，不能说这个媒体不好，但是卖不动就是有问题，就是你的环节上有问题。

　　现在我们本身对于新的媒体和高端人群，它怎么有的问题刚才我们大体上说了一下，就是在高端人群上面更高级，也就是说刚才三个条件，怎样组合的问题，它在高端场所里出现，它是高端的自身的受众人群，它面对的一个媒体的产品是否高端？是否先进？这些组合的不好，这个事情就很难往下推广，反过来，在中端低端上也是这样的问题。在一个中端场所，中端受众人群，出现的是中端的媒体要有一个符合中端媒体受众人群的销售模式，如果条件错位，这个问题也要同样出现销售的问题。所以每一个定位很准确，媒体自身的定位，代理商对媒体的定位，客户对媒体需求的定位，综合因素才能够决定一个媒体是否有效的经营下去。

　　关于新的媒体，目前在北京还是有很大的选择余地和发展空间。北京的户外媒体，总体上来说比较多、比较乱。可能在08年前，要有一次梳理工程，这种工程并不是说广告不要，说整个08年前对广告商的赞助回报力度是比较大的，就需要有一批规范的、标准的户外媒体，而且户外媒体大家如果说是自己建的媒体和管理的媒体一定是尽快的形成一个非常有效的标准，才能够在媒体市场中抗风险，一个是经营的风险，一个是政策的风险。首先一点是成片拆掉的，也就是不可抗力。先拆肯定是不好看的，所谓的不好看，就是标准化不够的，媒体的技术含量低的。上一次我记得北京拆过长安街的广告，有些公司亏的很大，当然是政治的问题。这个实际上也是一个好事情，虽然我也是干广告行业，因为这个东西跟长安街太不吻合了，广告越多越好，这是反映市场的程度。但是多什么样的多？理性、标准、规范的这样的越多越好。

　　像我们看到北京站在十几年前是惨不忍睹，挺好的地方打了很多的补丁，但是现在随着城市的发展改观很多了。其实有效的广告，有价位的广告，它不是没有标准，是滥广告，能不能卖上价钱，当然我们还有一个困境。我刚才说的京津唐的路上，广告才10多万一块，但是机场这是300多万一块，都是户外广告，但是这里面有地域和受众的问题，还有一个是标准和价格不规范问题。越是便宜的，其实客户越不敢买。如果哪天你的广告媒体作为一个产品向客户说，我这个产品不要钱，可能会把人吓跑，人家认为这里面有欺诈，或者有问题。其实真正的良性的广告是价格稳定的，而且是每年价格要逐步的递增和增值的。因为考评一个广告受众，如果不升值就要放弃这个媒体，这个也是有一个末尾淘汰的问题。这个街树立了100块牌子，如果是有优秀的，有的是亏损的，那肯定亏损的里面有原因了，包括为什么亏损？最简单的就是没人买，人家看不上。为什么有些牌子这么贵还有人买？他认为物有所值。这个也就是说它的有效性。

　　首都机场和京津唐，很重要的一点是受众的高端人群，用首都机场十几公里的路是通达全国和世界各地方的人，搞政治的、搞经济的、搞学术、搞文化的，来的走的，每年几千万人。这几千万人应该是超过几亿做火车的人，因为它的人群比坐火车的人高端。我说高端人群凭什么高端，有一个自身的受教育的情况、收入情况、消费情况。更主要的是这里面包含着一些决策者，从政治的决策、政策的决策、经济的决策、产品的决策、花钱的决策，这里面的概率比较大，所以广告有效，购买者认为有效。当然我们说广告价格和标准没有体系，其实广告的评估也没有体系。广告有没有用。因为所有的都是要给商，应该是给客户提供一个评估的。我们的评估是停留在简单数据上、客流量、人流量、受众，包括请几个洋公司出数据。但是这个公司缺少融入性。任何一个高端场所接受广告会想，我花了一千万，我的销售额增长多少？这个广告起到什么的作用，起到建设的结果是什么？但是市场发展这么快，必须考虑客户有这个需求，迫使你有这么做，如果不这么做客户会选择新的代理商，这也是媒体单位可能要着重建立的，对新的媒体要产生新的一种操作方式和新的一种经营理念，和标准完善的体系。在这上面，可能自然不自然的都要这么做。不这么做可能自己的经营就要受到影响，或者说客户的丧失，或者是空失。包括从广告媒体上来说，空失这块有很多的程度取决于这。

编辑：王姗姗