图1 六媒体广告收入前五行业及各行业在总收入中的比重

    一是单一行业模式，即媒体的广告收入主要来源于一个重点行业，与广告额居第二位的行业差距较大，典型的如北京青年报和新京报。北青报和新京报的支柱行业都是房地产，房地产占到北青报广告收入的46.83%，占到新京报广告收入的39.02%，比第二位的机动车行业比重高出30%多。

    一是重点行业模式，即广告收入主要来源于2－3个重点行业，典型的如北京娱乐信报和京华时报。前5大行业中，前2－3个行业的广告分额均在10％以上，后2－3个行业的广告分额只有5％左右。

    一是行业均衡模式，即前5大行业在广告总收入中所占比重比较均衡，且各行业分额均较大，典型的如北京晚报。前5大行业所占广告总收入的比重都在10％左右。

    单一行业模式有利于树立媒体的广告形象，抓住重点的广告客户。以05年8月为例，北青报的房地产广告收入占到北京地区八大媒体房地产广告总收入的50%强，占有绝对优势。然而，单一行业模式极易受到行业变化的波动，缺乏抵御风险的能力。05年报业市场急剧衰退，北青报的广告收入状况更是不容乐观。受国家宏观政策调控的影响，房地产行业广告投入大幅下滑，使北青报遭受沉重打击。据慧聪媒体研究中心的广告监测数据，其广告额今年1-8月下滑了36.96%。

    鱼与熊掌能否兼得？如何才能既保持行业竞争的优势又能有较强得抗风险能力？媒体应该从广告结构入手来进行调整。一方面是分类广告与工商广告的比例。另一方面是广告行业结构比例。根据慧聪媒体研究中心的广告监测数据，与去年同期相比，05年1－8月广告收入，京华时报增长26.09%，精品购物指南增长18.93%，北京晚报下降2.79%，北京青年报下降36.96%。可见，除开经营管理等其他方面的因素看，广告行业结构均衡，几大行业对广告收入都有较大的贡献率，媒体广告收入就会越稳定。

    因此，媒体在构建广告行业结构的过程中，应从多方面考虑，既要树立在读者和广告主心目中良好的品牌形象，又要注意行业结构的稳定性，改变单一的行业结构模式，逐步向重点行业和行业均衡模式转变。

编辑：王姗姗